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[销售管理分享] 发廊的重生---曼迪诺重新定义中国美发市场（一）

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发表于 2012-11-9 09:34:07 |显示全部楼层

------------------------------献给中国发廊的单店或多店老板

      前言：未来3年，中国美发市场将不可避免的迎来倒闭大潮，曼迪诺的分析结果是超过30万家发廊会消失，那么，谁会倒闭？谁会生存？生与死的选择！曼迪诺经过长达3年的研究得出唯一的结论---只有变革才能生存，只有彻底的改变原有的定价体系与终结冲卡模式才能重生！
      中国美发市场发展到现在，传统的定价体系变成了勒住发廊脖子的绳索，传统的冲卡模式导致利润极低，而乱打折造成老客大量流失！

      一：发廊营销的五大体系
      1：定向：营销的定向其实就是盈利模式，盈利模式就是你到底要靠什么赚钱。比如永琪其实是美容院，她靠美容赚钱，盈利模式非常清晰，发源地是烫染店，她靠烫染赚钱，但另外一个连锁就很惨：她靠洗护起家，然后她又加强剪发，然后她又加强烫染，最后她又加强美容，搞不清楚她的盈利模式到底是什么？所以2011年一年之内她就失去了几百家店。---你的盈利模式清晰吗？如果不清晰，倒闭的就可能是你！
      2：定位：定位就是确定你的发廊的性质，是以技术占领市场还是以服务占领市场，又或者是以量取胜，你到底想开品质店，流量店，精品店还是高端会所？你总得有一样经营强项。很多发廊老板听课听多了定位反而模糊了。你的定位清晰吗？如果不清晰，倒闭的就可能是你！
      3：定价：定价定天下，定市场，定竞争对手。你在高消费区开一家收费不高的店，有钱人会不敢进你的店-被熟人碰到多丢人啊。
      4：识别：你的店从外观上和其他发廊有明显的区别吗？你店里的技术，服务，管理，装修，布局，员工和周边发廊有本质的不同吗？
      5：聚焦：追求什么都好最后什么都不好，成功的发廊靠自己的长处取胜，并不断的升级完善！

   二：发廊定价体系的变革
      传统发廊定价体系的三大错误：
      错误1：洗剪吹定总价，比如很多发廊都是：洗剪吹：50元。那不洗不吹的客人会怎么想？吹干也算吹吗？
      错误2：洗发价按使用不同的产品加不同的价格，甚至过度推销加洗发水和套餐，所有的客人对发廊的这种做法都极度反感。
      错误3：烫染价格也是按产品的不同定不同的价位，实习发型师的烫发单价比总监还高，因为他只管推荐高价药水。顾客还会回来吗？
      愚蠢的营销思维：
      1：盲目追求客单价，这种做法导致发型师过度推荐高价药水极易发生宰客行为，而流失的恰恰是有消费能力的顾客。
      2：疯狂的短视行为，低折扣会员卡冲进来大量卡金，三个月后进入漫长的消卡期，而会员折扣太低反过来又让你没有再次策划营销活动和冲卡活动的空间，经营陷入困境，品牌价值被迅速拉低。
      3：发型师工资按业绩计算提成百分比：如业绩两万提成25%-三万提成27%-五万提30%，这种自以为是的提成方式让发廊老板到关门的时候还以为中国经济崩溃了---至死都不知道原因！
      4：助理师工资照样按业绩计算提成百分比：这种提成方式让你损失超过30%的项目率和总业绩。
      5：如果你没听过医生讲的营销课与和尚讲的销售课，你对营销根本还没入门。

      价格体系的改革：
      1：正确的洗剪吹定价：洗发价+剪发价+造型价，比如顾客最后结账的数据是，如洗发20元，剪发30元，造型20元，共70元。你看，通过价格分化后客人感觉这种定价方式非常科学和合理，单价变低了，其实是涨价了。设计师剪发30元；督导50元；总监88元；首席128元；创意总监198元。---曼迪诺
      2：正确的洗发定价：发廊的卖的是服务而绝非卖洗发水(外卖除外），如10分钟标准洗10元；20分钟健康洗20元；30分钟泰式洗30元；40分钟日式洗58元；50分钟贵宾洗88元；70分钟理疗洗128元。58元和88元已经是套餐了，省掉老是给客人推销套餐；128元主要是治疗性和中医养发了。赶时间和不讲究洗发的选择标准洗，治疗性和中医养生的选择理疗洗，这种科学合理的洗发定价可以增加三倍以上洗发收入，优秀助理师的收入增加了，因为只有洗护导师才能做理疗洗。治疗性洗发和中医养生必须要有专业针对性手法和针对性洗发水。
      3：正确的烫染定价：如设计师烫发价位298元；督导烫发价位398元；总监烫发价位598元；首席烫发价位888元；创意总监烫发价位1680元。顾客要用好药水怎么办呢？以上价位只是设计费和手工费不含药水费。如顾客使用威娜加100元产品成本，欧莱雅加150元产品成本。这种让顾客感觉科学合理的定价方式可以让你省掉多少产品成本老板你计算出来了吗？

   三：冲卡模式的终结---打折是无法让客人满意的
      营销的真正目的不是搞活动不是让顾客今天要消费多少钱，而是：1，让客人再来消费；2，控制消费频率。
      为什么要终结冲卡?---曼迪诺
   1：冲卡模式让新客人很反感：想剪吧，原价太贵；冲卡吧，起冲就500元，你没剪好我就不会再来那我不白冲卡了。
   2：越有钱的客人冲的卡越大折扣越低，越没钱的客人冲的卡越小折扣越高。没钱的客人冲小卡折扣高但她来的频率低，有钱客人经常来但利润又太低。
   3：别人店里的会员已经冲了卡了但她很想来你这里消费，想到又要到你这里冲卡想想还是不来了。
   4：冲卡模式让你不敢涨价，你一涨价冲卡的会员不是要退卡就是要告你。
   5：冲大卡的客人往往每次来都洗剪吹，低于6折老板就赔钱，她来一次你就赔一次，来得越多你就赔得越惨。
   6：有些会员冲完卡后一年来三次，三年还没消费完，老板你头痛不？
   7：冲500打8折，冲5000打5折，冲10000打3.8折，冲500的会员想：3.8折还有钱赚，这家发廊真是暴利，我还是换一家吧。
   8：发廊为了搞冲卡活动引进现金流导致冲卡折扣越来越低，这种极度愚蠢的行为导致老客大量流失，有些老客卡金还没消费完就再没来过了。
   9：冲卡很成功，自以为是的老板搞到大量卡金了，但这种发廊的纯利润有的连25%都不到，有些发廊的纯利润甚至低于20%！
   10：大量的卡金冲进来让老板很开心，但店里的股东们呢？辛劳和汗水换来的是25%都不到的纯利润，股东没钱怎么发展？
   11：真正有钱有身份有品位有消费能力的顾客首要注重的是品质，而非折扣是多少，低折扣的冲卡模式等于直接拒绝了高消费高品质的客人，而换来一批贪图折扣的客人，贪便宜的客人都是不忠诚的客人，因为她注重的是折扣，只要你的竞争对手折扣低于你，她就移情别恋了。
   12：冲卡模式比较适合做过烫染的客人，不适合洗剪吹的新客，就算300元起冲也给洗剪吹的新客设置了很高的门栏，而一个发型师想要做高烫染量，前提必须是有大量的洗剪吹客人，所以冲卡模式会提高洗剪吹的量，反而拉低烫染量。---曼迪诺
   13：传统的冲卡模式导致烫染率极低，有的发廊烫染率低于15%，有的发廊甚至10%都不到，天天做洗剪吹，哪里来的利润嘛？

   正确的会员制：买一张50元（或者20，30）的会员卡就可以了（或买产品送会员卡），有效期一年或一年半，卡成本5元，提成15元，老板赚30元纯利润，卖3万张是多少纯利润？
   买会员卡升级为会员后的剪发价位：设计师27元，烫发价位：设计师：258元，以此类推洗发价位。

   四：精准营销---项目分化营销
      1：顾客每年大概剪6次头发，所以第二步我们开始卖小项目卡，设计师6次剪发卡130元，以此类推，有效期1年。洗发6次卡，有效期两个月。记住次卡的折扣比会员低就可以了。新客进店低价买张会员卡，再来消费时买了洗发卡，造型卡和剪发卡。这样做以后就没有什么点客了，全是预约，而且必须学会让客人预约。

   五：学会涨价
      打折是无法让顾客满意的，搞活动让刚消费过的客人极度反感，但涨价可以让顾客满意还能刺激消费。顾客今年5月买了130元的六次剪发卡，年底剪发涨价了，顾客知道很高兴，他怕还会涨价，又以年底涨价后的价格再买一张6次剪发卡。

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