营销活动是为活动打工，而活动营销则是借助活动创造价值和财富

发现***

　　多年来，中国的绝大部分活动仍然停留在营销活动的层面上，而不是真正意义上的活动营销。营销活动事实上只是为活动打工，而活动营销才是借力活动来推广品牌的好手段、好方法。在我们周围，大量的活动都是停留在初级层次上，活动无品牌知名度，目标客户缺乏对该活动的认知。活动的操持者把大量的时间和精力都花在向客户解读我们的活动是什么，主办单位是谁，会有哪些嘉宾参加，活动规模怎么样。这大量的时间全浪费在向我们的受众、客户解读我们的活动是什么上，活动的意义和价值却得不到彰显。核心的原因就在于我们的活动还缺乏品牌，缺乏长远的规划与卓有远见的运作，活动的主办方与承办方都缺乏对活动营销的真正理解，还处于就事论事，办一次活动就为了实现当前诉求的层面上。大量的活动还处在首届、第一届、第二届这样的培育期，能超过五届的活动真是凤毛麟角。更为常见的是，许多活动都是首届之后就销声匿迹，没有了延续，更别说长远的品牌发展了。


　　实现活动营销五步走：质疑--观望--试探--尝试--合作。

　　如同客户购买一件品牌商品一样，参与者、赞助商、嘉宾对于一个活动的参与、赞助或者决定是否出席，都是对这次活动从认识到认知，再到认可，最后到认购的过程。从认识到认购要经历这么几个阶段：首先是质疑阶段，第二阶段是观望，第三阶段是试探，第四阶段是尝试，第五阶段才是合作。大多数活动都缺乏品牌和影响力，所以客户对此类活动都只停留在质疑和观望的阶段。这样的状态下，对于活动举办方来讲情况就非常糟糕了：第一，吸引赞助商很难，赞助商不会为一个没有影响、没有品牌、没有回报力度的活动提供赞助；第二，吸引参会者也很难，参会者无法信任一个没有名气与影响力的活动，他们的诉求难以在这儿得到满足；第三，邀请重量级的嘉宾也非常难，在众多活动的邀请下，他们是要权衡活动重要性和预估出行价值的。所以说，要办好一个活动，就得影响和争取这三方面的人，在这三个方面做到位。

　　企业赞助活动不是购买活动本身，而是购买活动的影响力。

　　中国大量的活动吸引不到企业赞助，核心原因就在于活动缺乏影响力。一个活动要赢得企业的赞助，核心的一点是主办方应该明白：企业要赞助一个活动，其买的不是活动本身，因为活动的归属权属于主办方，活动本身和企业是没有关系的；企业买的是活动所带来的影响力，企业为的是要把自身品牌裹挟在活动的大众关注度中传播出去，以达到广而告之、促进销售的目的。就像企业赞助电视台的一个电视栏目，买电视台广告，实际上不是去购买节目本身，节目本身的版权还是属于电视台的，企业买的是节目收视率所代表的大众注意力或者说"眼球经济"。企业买报纸广告，买的是阅读率。这就叫做营销的二次售卖。活动运营者一定要擅长于把活动的意义、嘉宾的层次和活动话题的吸引力等一切卖点变成媒体影响力，把影响力再售卖给我们的赞助企业，这样我们的活动才能赢得更多企业的支持和紧密的合作。

　　小活动，大传播。通过媒体的放大效应做大受众规模，这样才能将活动卖个好价钱。

　　缺乏规模，也是一个活动不能成功持续运作下去的原因。一个活动的现场可能就是三五百人、一千人参与，如果缺乏传播的核心工具，就很难形成影响力。国际上的大活动，赢得这么多的企业赞助，他们就应用到了媒体传播的概念。比如说奥运会，它有转播权，从而吸引了全球几乎所有国家的媒体来关注奥运会。像世界杯足球赛也是一样，凡是大型的活动，都更容易吸引全球众多的媒体来购买其转播权，所以这些大型品牌活动的影响力就非常大。而中国的活动却不是这样，往往对媒体的传播不甚重视，几乎就是在自娱自乐，自己办活动、自己策划，办完以后也只是一些在会场的"自己"人知道活动的相关情况。因而，活动就应该往小活动大传播的方向和层次去努力。参与一个活动的人可能只有三五百人，但如果很会利用媒体的传播力，便能吸引全国甚至全球成千上万、上千万、上亿万的受众来关注活动。因此，在做活动时我们要做好媒体营销，利用媒体营销来扩大影响，打造规模。

　　品牌是仓库，是将活动运营者长期的辛劳和智慧付出积蓄在一起，当量变到达质变时，就能产生超值的回报。

　　活动缺乏品牌的累积，这也是应该引起我们重视的现状与问题。不论是从品牌的系统规划、品牌Logo等形象设计上，还是在商标注册上都非常的缺乏。在中国，90%以上的活动都没有进行商标注册。从筹办开始，运营机构就是将活动视为一种急功近利的赚钱工具。只是为了能够短期运营获取利益，因此缺乏长期系统的规划，更无从谈起品牌或品牌的积累。比较一下国外的很多活动，奥斯卡至2011年已经办了83届，仍然红红火火，而我们的"金鹰节"却办得年年亏损，规模越办越小。过去每一届是四天的时间，而且办得热热闹闹，现在一天就收场了。为什么会出现这种情况呢？究其原因还在于品牌没有积累到一个可以得到业内与大众认可的程度。奥斯卡已走过83年的历史，而金鹰节却只办了八届。"厚积"才能"薄发"，这个过程必须要经历。品牌还是逆转器，能将我们从茫茫人海中去寻找客户的状态，变为客户主动找上门来。